[publicerades först 141211] Nätbutiken Netonnet insåg tidigt nödvändigheten av fysiska butiker. Och varje gång man öppnar en ny lagershop så ökar försäljningen online. Ett tydligt exempel på hur kanalerna sporrar varandra.
Varje gång vi öppnat en lagershop så har onlineförsäljningen i samma område ökat. Kundernas behov av att klämma och känna på produkterna kan bara stillas i den fysiska butiken, och när det sker med rätt kundbemötande så skapar det även aktivitet i flera led.
Det säger Harald Ennen, som tillträdde som vd för Netonnet 2012. Dessförinnan hade han följt bolaget under flera år i egenskap av vd på Order Nordic, där Netonnet var kund. Han lockades av det han själv beskriver som en outnyttjad potential i Netonnets kombination av e-handel och lagershoppar.
– Hela konceptet med seamless omnichannel var väldigt intressant, men jag såg att man kunde öka kommersialiseringen mycket mer. Företaget var väldigt duktiga på produkter och sortiment men det saknades en utveckling av omnichannel för att befästa det starka lagerkonceptet.
Netonnet omtalas idag som ett av pionjärföretagen inom onlineshopping trots att man i år etablerar sin femtonde lagershop.
Företaget visar återigen svarta siffror med stigande försäljning. Detta efter förluståret 2010 som ledde till att investmentbolaget Waldir, som ägs av familjen Bengtsson (Siba), tog över företaget 2011. Trots marknadens extrema prispress och försvinnande små marginaler visade man 2013 en omsättningsökning på fem procent till 3,29 miljarder kronor och en vinst på 65 miljoner kronor. Det senaste året har man dessutom vunnit olika utmärkelser för vad man gjort på marknaden.
Som e-handelsideal har Netonnet inga planer på att dumpa den fysiska butiken, tvärtom. Man ska fortsätta expandera där.
– Den största framgångsfaktorn för oss sammanfattas i orden ”direkt från lagerhyllan”. Det är ett koncept som kunden har lätt att förstå, det är inga mellanhänder och ligger lite utanför sta’n med bättre lokalhyra.
– Sen är det med mekanisk försäljning, vi tillhandahåller ett bra sortiment men många av våra kunder gillar att själv göra researchen och jämföra priser. Och det särskiljer oss från våra konkurrenter och ett koncept med personlig betjäning, förklarar Harald Ennen.
Svensken återvänder till butiken
Framtidsoraklet och marknadsforskaren Kjell A Nordström förklarade för något år sedan den fysiska butiken som ett strax försvinnande fenomen, speciellt inom hemelektronikbranschen och särskilt hos stormarknader, då rivalen e-handeln bäst sköts av maskiner till en oslagbart låg kostnad.
Nu uppför sig inte alltid verkligheten som forskarna förutspår. Kundernas kärlek till butikerna består, ibland lite mindre uppenbar, ofta mer otroget och alltid i revolt mot begreppet köptrohet. Däremot kommer en nöjd kund alltid tillbaka när personalen – även när den är fåtalig – håller hög servicenivå och cheferna förstått att underblåsa det.
I förra numret av IT-Kanalen skrev vi om att nästan en femtedel av svenskarna planerar att handla mer i fysiska butiker i år. Detta enligt en undersökning som konsultföretaget Accenture gjort. Det är något av ett trendbrott då motsvarande siffra förra året var tio procent. Motsvarande minskning finns hos andelen som säger sig öka sina köp på nätet, från 43 till ner 33 procent.
Fysiska butiken på dödslistan
Den fysiska butiken hamnade på listan över utrotningshotade företeelser i samma ögonblick som konceptet webbshop uppstod. Onlinebutikernas etablering året före millennieskiftet var då bara ett av många spretiga teknikuttryck som kom med it-yran.
Letsbuyit.com konkretiserade 1999 idén om framtidens handel – framförallt med sin julgransförsäljning – men gick i konkurs två år senare som ett av många offer då it-bubblan sprack. En del spekulationer gör gällande att den bristande fysiska förankringen var ett av skälen till konkursen, andra säger att marknaden inte var mogen för så snabbt ändrade köpbeteenden hos konsumenterna.
Även Netonnet startade med en enkel affärsidé: att sälja hemelektronik till lägre priser än i vanliga butiker. Företaget fanns bara på Internet och sålde sina produkter direkt från lagerhyllan.
Det var säkert en slump att man 2001, då Letsbuyit.com lades ner, kompletterade sin onlineförsäljning med en lagerbutik i det ”fysiska”.
Detta till synes helt i motsats till affärsidén med en webbutik: ingen lokalhyra, inga lagerkostnader och minimerade personalkostnader. Fast Netonnet skruvade lite på förutsättningarna och såg mer likheter i konceptet ”butik”. Harald Ennen:
– Oavsett om kunden handlar i Internetshoppen eller i våra lagershoppar är modellen densamma. På nätet genomför kunden hela köpprocessen själv och får sedan varan hemlevererad. Våra lagershopar, som är lokaliserade på billigare lägen, har personal som kan hjälpa till i den mekaniska säljprocessen. Kunden kan,precis som i internetshopen slå upp varan i någon av våra sökstationer och hämtar den sedan själv från anvisad lagerplats.
– Det gör att vi kan hålla låga kostnader för försäljning och distribution, vilket kommer kunden tillgodo i form av lägre priser. Vi har samma erbjudanden online som i våra lagershopar och möter kunden där kunden vill bli mött, förklarar han.
Synlighet i butik
Som kund hos Netonnet letar man enklast upp varan på webben. Harald Ennen påpekar att allt fler kunder inte vill vänta på varutransporten utan hellre besöker lagershopen för att för att få varan med hem direkt.
I elva av Netonnets lagershopar har man dessutom stora containrar – formatet valt för att smälta in i lagerkonceptet – och där visas en del av produkterna upp, någon gång av de stora leverantörerna och företrädesvis inom bild eller video.
– Däremot har vi sett till att vi har resurser att visa produkterna för kunderna. Inte så att personal står där hela tiden, men den finns tillgänglig att visa och svara på frågor när så är påkallat, förklarar Harald Ennen.
Hur hanterar man potentiell merförsäljning, kan kunden ”snubbla” på överraskningar?
– Vad gäller uppsälj och tillbehörsförsäljning, så har vi i anslutning till produkterna exponerat artiklar för att förhöja värdet, upplevelsen och nyttan för kunderna. Detta sker såväl i lagershopen som på nätet.
Digital förstärkning
Det som händer i butikerna kan ytterligare förstärkas digitalt. En viktig del i Netonnets kunderbjudande finns genom den app man låtit ta fram. Lagershopen i mobilen är ett exempel på hur det ska bli enklare för kunden att shoppa. I praktiken betyder varje nedladdad app en direktingång till kunden. Och smart använd kan man bygga ut appen till att bli något av ett personligt möte mellan leverantören och kunden. Harald Ennen ser en stor potential här:
– Det här är en viktig del i vårt seamlesskoncept som utvecklas hela tiden. Jag kan tänka mig ett scenario framöver där kunderna som registrerat intresse för en viss varugrupp kan få veta att en speciell vara anlänt till deras favoritbutik, i ett begränsat parti till specialpris.
– Kunden känner sig utvald samtidigt som vi kan nå ut med förmånserbjudanden.
Utbilda personal såväl som kunder
I webbshoppen presenterar Netonnet kunderna merinformation i anslutning till vald produkt för att ge möjlighet till ett träffsäkert köp. Det ökar conversion-raten – andelen besökare som handlar – och skapar samtidigt kunnigare kunder.
Samtidigt påpekar Harald Ennen att Netonnet generellt har mycket pålästa kunder. De hämtar många gånger in kunskap om produktegenskaper och prisbild innan de besöker lagershopen.
– Vi har också en knapp till prisjämförelsesajten Prisjakt på vår webbplats och den är vi stolta över för det ger kunderna en överblick där de själva kan dra sina slutsatser, säger han.
Netonnet har en utbildning för personalen i lagershoparna som bland annat innehåller försäljning som är anpassad efter kundens behov.
– Det betyder att vi försöker läsa av vilken nivå av service kunden vill ha. I kundens perception av [begreppet] lagershop ligger en låg prisnivå. Om en kund har behov av mer information så försöker vi ge det. I det utbildningsprogram vi just startat för lagerpersonalen finns inslag av rollspel i ett antal dagliga situationer med kunder som fungerar som övningsexempel på bemötande.
Företaget uppmuntrar också personalens egna intressen i olika produkter.
– Vi ser gärna att våra anställda odlar specialintressen i det sortiment vi erbjuder. Vi har anställda som kan mer om vissa områden, vilket betyder att kunderna på plats kan få tillgång till specialkompetens.
Målgrupper
Webhallen startade samtidigt som Netonnet men verkar ha haft en finansiellt stabilare resa, i alla fall under turbulensen i samband med finanskrisen. En förklaring kan vara att man tidigt lyckades attrahera gamers som kundkrets. Spelintresset är lika ihärdigt som gamers ständiga intresse att uppgradera sina datorer – hängivenhet är en stabiliserande faktor. Hur ser motsvarande målgrupp ut hos Netonnet?
– Vi har också en stor bas i form av gamers. Kanske mest vad gäller datorer. Vi återinförde komponentsortimentet för ett par år sedan, något som varit mycket lyckat och uppskattat bland våra kunder.
– Vårt fokus ligger sedan starten på hemelektronikprodukter där män i medelåldern utgör största kundgruppen. Men vi ser en ändring där, kvinnorna ökar i antal.
Harald Ennen ser detta delvis som en effekt av sortimentutvecklingen. Basen i hemelektronik ligger fast men det har skett en breddning av produktkategorierna.
Sortimentet spänner över kategorierna tv och bild, dator, tillbehör, telekom, hem och hushåll, personvård, foto, och audio. Sedan i november säljer man verktyg men sexleksakerna i maj 2013 blev en kortlivad gäst.
– Omsättningshastigheten blev inte tillräckligt stor och den energi vi var tvungna att lägga ner på den motsvarade inte försäljningen, så vi bestämde att ta bort kategorin från sortimentet. Däremot ser vi en tydlig expansion i kategorierna Hem & Hushåll och Personvård, vilket kan hänga ihop med att den kvinnliga delen av kundkretsen ökat. Och ungefär hälften av den totala försäljningen sker i lagershoparna.
Positiv uppmärksamhet
Att kunderna känner sig sedda i butik är en lika nödvändig som basal försäljningsfilosofi. Kundbemötandet kommer som en naturlig följd av att personalen förstår sin betydelse i företagets struktur.
– Det är oerhört viktigt att de anställda känner sitt värde och att alla förstår hur viktig deras insats är för företagets varumärke och på sikt företagets förmåga att utvecklas.
I Harald Ennens resonerande finns också en avsikt att förstärka uppfattningen att det ska kännas bra att jobba hos Netonnet. Men vill skapa positiv uppmärksamhet. Sedan något år har man en heltidsanställd som enbart leder arbetet med att driva aktivitet på sociala medier. Förutom standardkanaler som Facebook, Instagram och Twitter så låter man även egen YouTube-produktion spela roll här, för kampanjer eller också för att visa lite av företagets lättsammare ”inre liv”.
– Vi har haft en ”ice bucket challenge” inom företaget som vi lagt upp på YouTube. Jag kunde inte delta eftersom jag var bortrest just vid det tillfället, tyvärr, säger Harald Ennen med ett ganska nöjt skratt.
– Sociala medier spelar också en stor roll när vi rekryterar personal.
Backstreet Boys skapade buzz
Vilket spontant för samtalet in på marknadsaktiviteter. Artikelförfattaren tillhörde den skara som köpte en julgran för 39 kronor online från Letsbuyit.com år 1999 och faktiskt fick den levererad sex dagar före julafton. Förra julen tog Netonnet upp den tappade handsken.
– Nja, mer än att bredda sortimentet handlade detta ärligt talat om att skapa uppmärksamhet. Och det lyckades vi med, granarna tog slut direkt och det hela blev mycket omtalat.
Annars gäller den senaste snackisen om hur man fick Backstreet Boys in i lagershopen.
– Idén kom upp vid ett möte med vår reklambyrå. Bandets hit ”Larger than life” ändrades till “Lager than life” och spelades in i lagershopmiljö. Avtalet med dem förhindrar mig att prata om kostnader och eventuell fortsättning, men jag kan lugnt säga att vi verkligen har fått mycket uppmärksamhet för det här, säger Ennen entusiastiskt.
Netonnet lägger lejonparten av sina marknadsinvesteringar på synlighet online samt inte minst tv-reklam. Crm är också en central del av hur Netonnet informerar sina kundkluster om nyheter och erbjudanden.
Hur arbetar ni med tjänster?
– Förutom tjänster inom finansiering och försäkringar erbjuder vi bland annat heminstallation, datorinstallationer, service och reparationer, säger han och fortsätter:
– Vi kan se på kvittot vilka produkter kunderna köper och antalet produkter per köptillfälle. Det ger en fingervisning om ifall vi borde försöka styra flödena eller erbjuda andra produkter. Det är mycket idéer man kan få genom att analysera kundernas köpbeteenden. Även det öppnar för nya tjänsteerbjudanden.
Bevakar priser
Anders Halvarsson, som var en av grundarna till Netonnet och vd då han lämnade företaget 2011, har i intervjuer efter Siba-köpet pekat på synergier som ekonomi och logistik. Netonnet var enligt honom primärt ett logistikföretag. Och inköpsvolymerna blir en tydlig synergi vid en sammanslagning.
Harald Ennen håller med om Netonnets starka logistikstruktur men Sibaförvärvet har inte lett till att verksamheterna slagits ihop. Netonnet har självständigt kunnat utveckla sitt koncept.
– Logistik är en hygienfaktor. De logistiska flödena måste helt enkelt fungera, för annars är det ingen positiv upplevelse för kunden. Vi håller 100 procent uppmärksamhet på KPI [nyckeltal, Key Performance Indicator], så fort talet faller under målbilden, så inleder vi en undersökning.
– Jag får personligen många kundmejl och är det så att något fallerar så följs det upp väldigt noga.
Netonnet köpte en beslutsstödsmodul där konsultbolaget Acando varit delaktig i implementeringen och som bland annat ger företaget en möjlighet att hålla en aktiv omvärldsbevakning av olika prisnivåer, bland annat konkurrenternas.
– Ja, vi justerar våra priser flera gånger varje dag, modulen har en koppling till vårt affärssystem där vi följer upp verksamheten.
Hur ser utvecklingen framåt ut och vilka utmaningar ser du?
– Hemelektronikbranschen är konkurrensutsatt och under ständig förändring vilket till stor del är drivet av ny teknik, design, etcetera. Netonnet har en långsiktig strategi som bland annat inkluderar
Investeringar i att öka kundernas upplevelse hos oss. Detta gäller såväl som online som i våra lagershopar. Vi ska föra ett attraktivt sortiment som kunderna kan ta del av i valfri kanal.
– Tjänsteutbudet ska anpassas för att motsvara kundernas förväntningar på oss, detta gäller exempelvis beställning och utlämning av beställda varor i våra försäljningskanaler.
