Pelle Mårtensson, Konsulthuset.
Lägg krutet på att skapa rejäla kundrelationer för säljet. Då vinner du affärerna. Pelle Mårtensson vet hur man gör. ”Det handlar bland annat om ditt eget kroppsspråk och hur du uttrycker dig”.
Sakta kommer insikten krypande. It-säljaren Peter känner att mötet med den potentiella kundens vd inte blir vad han tänkt sig trots rejäla förberedelser. Det skulle kunna bli en jätteaffär. It-lösningen Peter presenterar för vd:n passar optimalt. Priset är konkurrenskraftigt.
Peter blir självkritisk när han tackar för sig och kliver ut från mötesrummet. Han borde ha gjort bättre ifrån sig, tänker han.
På eftermiddagen ringer Peter upp chefen han träffade:
”Hej, det är Peter. Jag tycker att vårt möte inte gick så bra. Jag pratade för mycket och jag kände inte att vi fick någon bra kontakt. Kan vi inte ta om mötet?”
Vd:n instämde och bokade ett nytt besök med Peter. Någon månad senare signerade vd:n avtalet.
Jätteaffären blev en realitet.
Anekdoten inträffade för något år sedan. Och företaget är en av Peters största kunder idag.
– Ytterst få säljare vågar göra som Peter. De flesta säljare skulle överge den potentiella affären för att de fick en dålig start. Peters första möte föll på att han inte lyckades inge tillräckligt med förtroende. Det rättade han till genom att ha självinsikt och mod att ringa igen, säger Konsulthusets Pelle Mårtensson som under 18 års tid tränat drygt 5 000 säljare.
Relation avgörande
Tiden då du kunde sälja mest på grund av de bästa produkterna eller tjänsterna är i princip borta. Problemet it-återförsäljare brottas med är att jämförbara produkter eller tjänster i princip numera är lika bra.
– Idag handlar en personlig försäljning 80 till 90 procent om relation. Bara 10 till 20 procent handlar om produkt, tjänst och säljteknik, säger Pelle Mårtensson.
Retailkedjorna har sedan länge fastnat i lågpristräsket. Konkursade Onoff och Expert lyckades inte vara unika trots sina kunders köpbehov när de gick in och skulle handla. I stället handlade konsumenterna liknande produkter billigare på nätet.
Och för b2b-återförsäljare, som ägnar sig åt personlig besöksförsäljning hos större företag, blir det allt svårare att sticka ut i mängden. Relationen och förtroendets betydelse för säljet blir därför viktigare.
– De gamla grekerna utvecklade de tre uttrycken Logos, Etos och Patos i Retoriken, som är läran om konsten att övertyga. Metoden gäller bokstavligen på dagens tuffa marknad, säger Pelle.
Röd tråd
Logos, Etos och Patos ska finnas som en röd tråd i de fyra grundläggande stegen i säljprocessen för att vinna en affär. Stegen är kontaktfas, behovsanalys, förslag till lösning och avslut. I kontaktfasen börjar en säljare bygga förtroendet och relationen. Det handlar om att avdramatisera mötet, finna likheter med personen man träffar för att kicka igång en dialog.
Steg ett är ofta en telefonkontakt innan ett personligt möte. Men många säljare, även de som jobbat med försäljning under åtskilliga år, gör fel då de ringer. Pelle exemplifierar:
– Hej jag heter xx och ringer från företaget xx som säljer skrivare. Vilken leverantör har ni och är ni nöjda med dem? Jaha ni är nöjda, tack och hej, säger Pelle.
Han menar att en säljare i stället ska ställa frågan varför ni valt just den leverantören. Och addera någon kort intresseväckare som att kunna spara 15 procent av företagets skrivarkostnader.
– Små detaljer avgör om du kan börja bygga en relation via telefon. Jag känner till en säljare som är en fena på att mötesboka. I stället för att fråga om säljaren ringer olämpligt ställs frågan om han ska fatta sig kort eller ringa tillbaks senare, säger Pelle.
Under säljarnas möten hos potentiella kunder påstår alla att de är bra på att göra behovsanalyser.
– Men till syvende og sidst är säljarna för fokuserade på långa produktpresentationer som inte alls utgår från någon analys, säger han.
Lyssna mer
Det handlar om att prata betydligt mindre om sina produkter, system och tjänster för att istället lyssna mycket mer på kunden. Ställa frågor till kunden, väcka nyfikenhet, få dem att berätta om vad som fungerar dåligt och vilka utmaningar och mål deras verksamhet står inför.
– Många kunder är inte medvetna om sina behov. En skicklig säljare har under behovsanalysen en bra förmåga att få kunden att tänka i nya banor, säger han.
När behoven är kartlagda ska säljaren sy ihop förlag på produkt, lösning eller tjänst för att kunden ska få mervärde:
– Erbjudandet ska vara så pass bra så att det med Patos väcker känslor hos kunden för att välja just ditt förslag. Som säljare gäller det att övertyga, inte övertala, säger han.
Det fjärde steget, avslutsfasen där kunden ska skriva under avtalet, anser många säljare vara det svåraste. Många är rädda för att få ett nej, menar Pelle. Säljaren säger felaktigt till den potentiella kunden att denne kan väl höra av dig om de är intresserade.
– Om säljaren gjort en noggrann behovsanalys är det sällan några problem att knyta ihop säcken, säger han.
Älska sitt jobb
För att bygga kundrelationer måste man i grunden ta sin säljroll på allvar, att se yrket som ett hantverk. Att älska att få människor att tänka nytt. Det ska fungera som den gamla tidens kvartersbutik, menar Pelle. Då kände handlaren alla sina kunder och visste vad varje person behövde och när man behövde något.
Ju fler kunder desto svårare är det förstås att få koll på kunderna. Sedan 15 år har information om kunder samlats i crm-system, customer relationship management. Men ett crm-system kan aldrig skapa kundvård, se it-verktyget som ett stöd i din kundvårdsprocess.
Det finns därtill en mängd tillvägagångssätt för att bygga relationer och skapa förtroende.
– Läs på om företaget du ska besöka. Lär dig en del om deras bransch. Det handlar också om ditt eget kroppsspråk och hur du uttrycker dig, säger han.
Färre och lojala kunder
Trenden är att företag inte säljer till så många kunder som möjligt. Istället säljer man så många produkter som möjligt till färre kunder, under en lång tid. Därför blir det allt viktigare att vårda sina relationer. Det handlar om allt från att ge förslag på hur den sålda lösningen eller tjänsten kan göras ännu bättre till att till exempel gå på en fotbollsmatch med dem.
En växande trend är att träffa nya människor i olika sammanhang för att bygga nätverk som ger resultat på sikt.
– Det handlar inte om Linkedin och Facebook, utan om att synas och träffa folk på event, mässor och föreläsningar. I dessa sammanhang ska man inte försöka sälja något. Poängen är att bygga sitt personliga varumärke och få affärer i framtiden, säger Pelle.
