Creepy eller coolt? Inte all konsumenter gläds över hur detaljister använder kunddata. Det finns en stor potential för detaljhandeln inom digitalisering, inte minst när det gäller Big data och de möjligheter till insiktsfulla kundanalyser som den rikliga mängd data ger.
Men kunderna är inte alltid lika positiva till att dela med sig av sin information som handlarna tror. Det är en av flera utmaningar som identifieras i en rapport som HUI tagit fram på uppdrag av IT-tjänsteföretaget Tieto.
Bland detaljisterna som deltagit i undersökningen tror bara 10 procent att deras kunder har en negativ 
inställning till att dela med sig av information om sig själva. Men när HUI frågar ett representativt urval av kunder i Sverige säger 37 procent att de är negativa till detta och bara 27 procent tycker att det är något bra.
Det finns alltså ett gap mellan detaljhandeln och deras kunder, ett gap som branschen behöver förhålla sig till när de implementerar sina strategier för att tackla den fortsatta digitaliseringsprocessen.
– Rapporten visar tydligt vilka utmaningar branschen står inför och är en väckarklocka när det kommer till hanteringen av kundernas personliga information. Samtidigt visar rapporten också på de stora möjligheter som finns inom det här området. Men konsumenterna ställer höga krav, och en viktig bakomliggande orsak till det här gapet är att kundernas förväntningar faktiskt är högre än vad företagen generellt lyckas leverera. Nyckeln är att identifiera vad som är rätt data och att använda den på rätt sätt, säger Peter Axelsson , Head of Retail, Logistics and Services på Tieto Sverige.
Vi är på väg mot en värld där uppskattningsvis 100 miljoner prylar kommer att vara uppkopplade – och i många fall kretsar den nya tekniken och de nya tjänsterna kring just personlig data.
Inom detaljhandeln handlar det om företag som ser stora möjligheter att lära känna sina kunder bättre genom att lagra och analysera information om dem. För kunderna finns det redan idag gott om exempel på hur den här informationen lämnas över i utbyte mot exempelvis mer personanpassade erbjudanden och upplevelser.
Hur konsumenterna ställer sig till detta handlar till stor del om hur insatta de är i hur deras information används – bland dem som säger sig ha bra koll är 4 av 10 positiva till att lämna ifrån sig information. Men bland den majoritet på 67 procent som inte säger sig ha koll på hur företagen använder deras information är bara 24 procent benägna att göra det.
– Konsumenterna uppvisar en betydligt mera positiv inställning till att dela med sig av data när de handlar online. Där finns också en större acceptans för innovationer på olika stadier i köpprocessen. Där har branschen helt enkelt varit bättre på att åskådliggöra den bakomliggande nyttan och koppla den till direkta kundfördelar, säger Martin Karlsson , senior konsult på HUI Research.
HUI konstaterar i rapporten att det finns en gräns för vad kunderna tycker känns okej att dela med sig av, en gräns där det inte är lugnt längre – utan läskigt: De flesta konsumenter ser inga större problem med att företagen har tillgång till namn och adress, men redan när det kommer till vår köphistorik – vilket är den informationstyp som flest detaljister säger sig ha tillgång till och aktivt jobbar med – blir det mera tveksamt.
Det finns en gräns mellan vad som är coolt och vad som är creepy. En gräns som är varken statisk eller lätt att definiera. Däremot är det tydligt att det är konsumenterna som avgör var den ska dras och upp till detaljisterna att hålla sig på rätt sida.
Tieto Retail Outlook No.2
Rapporten bygger på två undersökningar som HUI genomförde under slutet av förra året, en med ett riksrepresentativt urval svenskar som fått svara på frågor om sina shoppingvanor samt hur de ställer sig till att dela med sig av personlig information till olika aktörer inom detaljhandeln. Den andra undersökningen genomfördes bland dessa aktörer, för att skapa en bild av hur de arbetar med personlig konsumentinformation idag – och vad de planerar att göra inom det här området framöver.
