Svenska konsumenter vill inte ha ännu ett generiskt marknadsföringsmejl.
Samtidigt är inkorgarna mer överfulla än någonsin, vilket gör konsumenternas uppmärksamhet till en av företagens mest svårvunna tillgångar.
Siffrorna talar sitt tydliga språk. Enligt Intuit Mailchimps rapport The Art of the Opt-In uppger 71 procent av konsumenterna globalt att de får fler marknadsföringsmejl än tidigare, medan 63 procent säger att de får fler marknadsförings-SMS. Trots den kraftiga ökningen av kommunikation är det bara 40 procent som uppger att de ägnar den mer uppmärksamhet.
Även om siffrorna är globala är utmaningen särskilt viktig för svenska företag. På en av Europas mest digitalt uppkopplade marknader handlar det inte längre om att skicka fler budskap för att sticka ut. Det handlar om att skicka mer relevanta budskap.
Problemet är inte bara mängden meddelanden, utan det handlar också om den förutfattade meningen att fler meddelanden automatiskt leder till starkare kundrelationer. I själva verket kan effekten bli den motsatta. När kampanjer konkurrerar om uppmärksamheten utan hänsyn till relevans, tajming eller kundernas preferenser riskerar även genomtänkt marknadsföring att reduceras till bakgrundsbrus.
Konsumenternas förtroende för varumärken är redan skört, då endast 31 procent utgår från att företag följer gällande integritetslagstiftning, medan mer än hälften uppger att de bara ibland litar på varumärken på grund av oro för spam. För svenska företag, där förväntningarna på transparens och dataskydd är höga, är varje mejl eller SMS en möjlighet att antingen stärka förtroendet eller gradvis urholka det.
Opt-in är där relationen börjar
Matt Cimino, produktchef, Intuit Mailchimp
Alltför ofta behandlas en opt-in som mållinjen snarare än startpunkten. En kund delar sin mejladress, hamnar i en databas och börjar omedelbart få en ström av kommunikation. Men samtycke är inte samma sak som engagemang. Det är helt enkelt ett tillstånd att börja bygga en relation.
Den relationen är beroende av relevans redan från första kontakten, där det idag krävs mer än att lägga till kundens förnamn i ämnesraden. Kunder förväntar sig att företag förstår varför de registrerade sig, vad de är intresserade av och hur de föredrar att bli kontaktade. Dessa preferenser bör kunna utvecklas över tid, så att företag gradvis kan bygga mer nyanserade kundprofiler i stället för att kräva omfattande information redan från början.
Samma princip gäller bakom kulisserna. Även den starkaste strategin får svårt att lyckas när e-post, SMS och andra kanaler fungerar oberoende av varandra och skapar fragmenterade kundupplevelser och osammanhängande budskap. Utan samordning riskerar konsumenter att få repetitiva eller dåligt tajmade meddelanden som undergräver just det förtroende som varumärken försöker bygga.
Relationer byggs över tid
De verksamheter som har störst chans att lyckas är de som kopplar samman dessa kanaler, använder automatisering för att reagera på kundernas beteenden i realtid och kontinuerligt mäter vad som skapar genuint engagemang. I stället för att skicka samma budskap till alla anpassar de kommunikationen genom hela kundresan.
Det skapar en positiv spiral och varje interaktion hjälper företag att bättre förstå kundernas preferenser, vilket gör framtida kommunikation mer relevant och värdefull. Med tiden bygger dessa stegvisa förbättringar starka och hållbara relationer som är svåra för konkurrenter att kopiera.
För svenska företag som konkurrerar i ett alltmer trångt digitalt landskap är insamling av kunddata inte längre en konkurrensfördel i sig. Konkurrensfördelen ligger i att förtjäna kundernas förtroende att använda deras data på sätt som de faktiskt upplever som värdefulla. Varumärken som ser varje interaktion som en möjlighet att stärka relationen kommer att åstadkomma mer än att bara utöka sina kontaktlistor. De kommer att förtjäna uppmärksamhet, bygga lojalitet och skapa mer motståndskraftiga verksamheter över tid.
Matt Cimino, produktchef, Intuit Mailchimp
