En ny global studie från AI-plattformen Optimizely visar att AI har blivit en självklar del av modern marknadsföring.
Samtidigt skapar AI också ett omfattande efterarbete med betydande konsekvenser. Den tid som automatiseringen förväntades frigöra går i allt större utsträckning åt till att granska, rätta och kvalitetssäkra AI-genererat innehåll.
Undersökningen, där 2000 marknadschefer och marknadsförare i 7 länder, däribland Sverige, deltog, visar att den stora utmaningen inte längre är om marknadsförare använder AI, utan hur tekniken används för att förenkla arbetet i stället för att göra det mer komplext.
Efterarbetet äter upp den tid som AI skulle frigöra
För många marknadsförare är utmaningen inte längre att införa AI, utan att göra AI-genererat material användbart. Mer än tre av fyra (76 procent) lägger minst tre timmar i veckan på att redigera, faktagranska eller korrigera innehåll som har skapats med AI.
Det vanligaste extraarbetet är faktagranskning och kontroll av felaktiga eller påhittade uppgifter (så kallade hallucinationer), vilket 48 procent uppger. Samtidigt säger 40 procent att mycket tid går åt till att flytta information mellan olika system som inte är integrerade med varandra.
Undersökningen visar också att kraven på högre tempo leder till kompromisser som få organisationer talar öppet om:
- 25 procent uppger att de ofta eller alltid publicerar AI-genererat innehåll som inte fullt ut följer varumärkets riktlinjer
- 30 procent säger att de ofta eller alltid presenterar AI-genererat material som om det vore helt egenproducerat
- Endast 4 procent upplever att AI sparar tid genom hela arbetsprocessen
- Bara 19 procent arbetar med en enhetlig AI-plattform. De flesta använder fortfarande flera separata verktyg som inte är sammankopplade
Ledningens bild skiljer sig från verkligheten i verksamheten
Mer än hälften (54 procent) anser att företagsledningen underskattar hur mycket mänskligt arbete som krävs för att kvalitetssäkra AI-genererat innehåll. Ju längre från det operativa arbetet man befinner sig, desto mer positiv är bilden av AI-användningen. 69 procent av företagsledningen anser att AI är väl förankrat och används enhetligt i organisationen, men endast 27 procent av analytikerna har samma uppfattning.
Högre chefer beskriver oftare AI-arbetet som samordnat och transparent, medan det praktiska arbetet med att granska, rätta och förbättra AI-genererat material i huvudsak hamnar hos de medarbetare som arbetar med den dagliga produktionen. Skillnaderna märks också i hur AI används. Bland personer i företagsledningen uppger hela 44 procent att de ofta eller alltid presenterar helt AI-genererat material som sitt eget. Samma siffra för mellanchefer är 23 procent.
Detta kan vara en förklaring till varför många organisationer ännu inte har uppnått de tidsvinster som man förväntade sig med AI. Marknadsavdelningar producerar mer innehåll snabbare, men många är fortfarande tveksamma till om AI faktiskt gör arbetet enklare i sin helhet. Hela 65 procent säger att de skulle vilja pausa eller justera företagets AI-satsning om de fick möjlighet att förbättra styrningen och kontrollen.
Efterarbetet riskerar att hämma kreativiteten
Konsekvenserna sträcker sig längre än till produktiviteten. När allt mer tid går åt till att kvalitetssäkra AI-genererat innehåll finns en påtaglig risk att det kreativa arbetet trängs undan.
Studien visar bland annat att:
- 39 procent upplever att de har för lite tid för idéutveckling eftersom den dagliga arbetsbelastningen är så hög
- 46 procent tror att ett alltför stort beroende av AI kan hämma den kreativa utvecklingen hos yngre marknadsförare
- 53 procent anser att dagens AI-verktyg effektivt kan hantera fakta, men har svårt att fånga de känslomässiga uttryck som är så viktiga för att skapa starka kundrelationer
- 51 procent uppger att AI kan bidra till att varumärken blir allt mer slätstrukna
Sammantaget pekar resultaten på att nästa fas i AI-utvecklingen inte kommer att avgöras av hur mycket innehåll organisationer kan producera, utan av deras förmåga att skapa större utrymme för strategiskt tänkande, kreativitet och djup kundförståelse.
– AI skulle ge marknadsförare mer tid. I stället har många fått ännu mer att hantera. När tempot ständigt ökar och den tekniska infrastrukturen inte hänger med, börjar människor improvisera. Då uppstår genvägar, innehåll som inte följer varumärket och många osynliga arbetstimmar. Den goda nyheten är att det är ett problem som går att lösa, säger Tara Corey, marknadsdirektör på Optimizely.
Den fullständiga rapporten finns på: https://www.optimizely.com/campaigns/optimizely-2026-global-study
