Marknadsföring har alltid handlat om att förstå sin målgrupp.
Företag har analyserat kundgrupper, kartlagt köpresor och anpassat sina budskap för att nå rätt människor vid rätt tillfälle. Målet har varit att skapa innehåll som engagerar och bygger förtroende hos den som fattar köpbeslutet.
Men den första kontakten med ett varumärke sker allt oftare via en AI-tjänst i stället för en traditionell sökmotor. Kunder frågar AI vilket system de bör välja, vilken leverantör som är mest pålitlig eller vilken produkt som passar deras behov. Innan en människa ens har besökt din webbplats kan en AI-tjänst redan ha läst, analyserat och värderat innehållet.
Det förändrar förutsättningarna för marknadsföringen. Under många år har företag anpassat sina webbplatser för sökmotorer med hjälp av sökord, struktur och länkar. Men när AI blir en mellanhand räcker traditionell sökmotoroptimering inte alltid till. Nu växer därför ett nytt arbetssätt fram: att anpassa innehåll så att även generativa AI-tjänster kan hitta, förstå och använda det. Målet är inte bara att synas, utan att bli en källa som AI bedömer som relevant och trovärdig.
AI tittar inte bara efter rätt sökord. Den försöker också bedöma innehållets kvalitet, trovärdighet och sammanhang. Därför blir det viktigare att skapa innehåll som faktiskt besvarar människors frågor och bygger på fakta. För företag innebär det framför allt tre saker.
För det första måste innehållet vara av hög kvalitet. Information bör bygga på trovärdiga källor, expertkunskap och aktuella uppgifter. Den som publicerar obekräftade påståenden eller ytligt innehåll löper större risk att inte komma med i AI:s svar.
För det andra behöver innehållet utgå från vad människor faktiskt vill veta, inte bara från enskilda sökord. Den som söker efter en produkt eller tjänst vill sällan bara ha ett kort svar. AI försöker förstå frågan i ett större sammanhang och ge ett mer heltäckande svar. Företag behöver därför besvara naturliga följdfrågor och hjälpa kunden vidare mot ett beslut.
För det tredje måste innehållet vara lätt att förstå. Tydliga rubriker, en logisk struktur och välorganiserade texter gör det enklare för både människor och AI att hitta det viktigaste. Det handlar alltså inte om att skriva för robotar, utan om att göra informationen så tydlig som möjligt.
Området utvecklas snabbt. Strukturerad information och tydliga frågor och svar kan hjälpa AI att tolka vad en sida handlar om. Därför finns det anledning att redan nu testa olika sätt att strukturera och presentera innehåll och följa vad som fungerar.
Det betyder inte att människan har blivit mindre viktig. Tvärtom. Varumärkets personlighet, berättelser och förmåga att väcka känslor är fortfarande det som bygger relationer och lojalitet. AI kan hjälpa människor att hitta ett företag, men kan inte ersätta kreativitet, empati eller ett starkt varumärke.
Framtidens marknadsförare behöver därför klara två saker samtidigt. Innehållet måste fortfarande övertyga människor, men det måste också vara utformat så att AI kan hitta, förstå och rekommendera det.
Av Francesco Montesanto, Head of GEO Strategy, Optimizely
