Smart Communications, en ledande leverantör av teknik för kundengagemang i reglerade branscher, presenterar i dag resultaten från undersökningen 2026 Customer Experience Benchmark, den mest omfattande upplagan av den årliga studien hittills.
Årets resultat lämnar inget utrymme för tvivel: hur varumärken kommunicerar kan avgöra affären.
Två av tre konsumenter (63 procent) uppger att de skulle byta leverantör om kommunikationen inte motsvarade deras förväntningar – en andel som stiger till 72 procent bland millennials och 70 procent inom generation Z.
Undersökningen bygger på svar från 4 000 konsumenter världen över inom finansiella tjänster, försäkring, hälso- och sjukvård samt offentlig sektor, och blottlägger det höga priset för bristfällig kundkommunikation.
Förväntningarna på engagemang är högre än någonsin – men nöjdheten sjunker
Drygt åtta av tio konsumenter (85 procent) uppger att kommunikationen direkt påverkar hur de uppfattar sina favoritvarumärken – den högsta nivån sedan studien startade. Insatserna är lika höga i samtliga undersökta sektorer: kunder inom finansiella tjänster (85 procent), försäkring (86 procent), hälso- och sjukvård (86 procent) och offentlig sektor (87 procent) uppger att kommunikationen direkt formar deras upplevelse.
Men betydelse och nöjdhet rör sig åt motsatta håll. Endast 52 procent bedömer sin nuvarande kommunikation som bra eller utmärkt – en minskning med 10 procentenheter jämfört med föregående år, med den brantaste nedgången inom försäkring, där nöjdheten har sjunkit till bara 50 procent. Ungefär två av fem kunder, oavsett bransch och marknad, anser inte att kommunikationen de får håller måttet – ett tidigt tecken på vad som väntar.
Orsakerna är desamma på alla marknader och i alla generationer: dåligt skriven kommunikation, krånglande formulärprocesser och AI som införts utan den transparens och mänskliga tillsyn som kunderna numera kräver.
Förtroendet för AI sjunker samtidigt som kraven på styrning och mänsklig tillsyn ökar
Den inledande vågen av AI-optimism planar ut och har på vissa områden vänt nedåt. Konsumenternas förtroende för AI:s förmåga att förbättra kundupplevelsen har sjunkit till 56 procent – en minskning med 5 procentenheter jämfört med i fjol. Tilliten till att AI hanterar personuppgifter på ett säkert sätt har fallit med 6 procentenheter på bara tolv månader. Samtidigt har oron över bristande mänsklig kontroll ökat med 4 procent globalt, och bland babyboomers har oron stigit med hela 10 procent på ett enda år.
Sverige sticker ut: AI-skepsisen är märkbart starkare här än globalt. Endast 38 procent av de svenska konsumenterna tror att AI kommer att förbättra kundupplevelsen de kommande fem åren, jämfört med 56 procent globalt. Bara 30 procent är trygga med att AI hanterar deras uppgifter på ett säkert sätt. Även det upplevda värdet av konkreta AI-tillämpningar ligger genomgående lägre än det globala genomsnittet: AI-baserad finansiell rådgivning värdesätts av 34 procent (mot 44 procent globalt), AI-föreslagna försäkringsändringar av 37 procent (mot 45 procent) och AI-genererade hälsorekommendationer av 40 procent (mot 46 procent).
Värdet konsumenterna ser i AI för konkreta användningsområden minskar år för år:
- AI-baserad finansiell rådgivning: värdesätts av 44 procent – ned 2 procentenheter jämfört med föregående år
- AI-föreslagna ändringar av försäkringsupplägg: värdesätts av 45 procent – ned 6 procentenheter jämfört med föregående år
- AI-genererade hälsorekommendationer: värdesätts av 46 procent – ned 8 procentenheter jämfört med föregående år
Samtidigt har kraven på transparens skärpts. En klar majoritet av konsumenterna världen över (82 procent) anser att det är viktigt att företag berättar när AI används i deras interaktioner. Andelen stiger till 88 procent bland babyboomers och når 90 procent i länder som Australien. Medan 44 procent litar på att företag använder AI på ett ansvarsfullt sätt som gynnar dem, sjunker siffran till bara 30 procent bland boomers och ligger betydligt lägre i Beneluxregionen (31 procent) och Nya Zeeland (38 procent), där förtroendet är som lägst.
Generationsklyftan ger också värdefulla insikter. Bland generation Z och millennials litar drygt hälften (56–57 procent) på att företag använder AI ansvarsfullt, jämfört med bara tre av tio boomers (30 procent). På samma sätt är tilltron till att AI kommer att förbättra kundupplevelsen högst bland millennials (67 procent) och generation Z (65 procent), men faller till 42 procent bland boomers. Som den demografiska grupp som i dag har störst finansiella tillgångar utgör äldre konsumenter ett segment som organisationer inte har råd att stöta bort.
Budskapet till organisationer är tydligt: AI-satsningar utan transparens, mänsklig övervakning och verkligt mervärde riskerar att urholka det förtroende som mödosamt byggts upp under åren.
Resultaten väger särskilt tungt i reglerade branscher, där kommunikationen ofta sker i kritiska ögonblick som formar förtroende och utfall. I dessa ögonblick är tydlighet, tillit och regelefterlevnad inte separata frågor – de är kundupplevelsen.
Varje formulär som krånglar och varje datahaveri sätter kundernas förtroende och lojalitet på spel
Datainsamling och formulärprocesser är ett av de mest avgörande men förbisedda slagfälten inom kundupplevelse. Nästan två tredjedelar av konsumenterna (61 procent) uppger att de skulle avsluta relationen med ett företag om datainsamlingsprocessen var för krånglig. Andelen stiger till 69 procent bland millennials och 66 procent inom generation Z, vilket vittnar om en lägre tolerans för friktion bland yngre konsumenter – och en benägenhet att snabbt överge varumärken som inte håller måttet.
Osammanhängande system ligger bakom dessa brister. Hälften av konsumenterna (48 procent) uppger att de ibland eller alltid måste upprepa information när de byter mellan kanaler och handläggare, trots att 86 procent anser att det är åtminstone ganska viktigt att information följer med sömlöst mellan kanaler. Gapet mellan förväntan och verklighet är en av de tydligaste signalerna på hur företag har brustit under det senaste året.
Och när dessa kundresor havererar vänder sig människor oftast till en människa. Det vanligaste skälet till att konsumenter överger digitala kanaler och kontaktar kundtjänst är ”otydlig kommunikation”, vilket anges av 43 procent av konsumenterna oavsett åldersgrupp, bransch och geografi. För organisationer med stora kontaktcenter är detta en mätbar och undvikbar kostnad.
Men uppsidan med att åtgärda dessa problem är minst lika tydlig – och utgör den största förändringen jämfört med föregående år i hela studien.
Resultaten avslöjar ett systemproblem som maskerar sig som ett kundnöjdhetsproblem. De största drivkrafterna bakom kundtapp är inte komplexa – de är operativa, åtgärdbara och ofta förbisedda. Organisationer som löser detta kommer inte bara att åtgärda de symptom som konkurrenterna ignorerar, utan också se mätbara resultat.
”Den här undersökningen visar att organisationer närmar sig en brytpunkt”, säger Leigh Segall, vd för Smart Communications. ”Kundernas förväntningar fortsätter att stiga, men många företag har svårt att hålla jämna steg. Konsumenterna säger tydligt att de byter leverantör när kommunikationen brister eller havererar mellan kanaler, och de blir alltmer selektiva med hur och var de litar på AI. För reglerade branscher, där interaktionerna ofta handlar om vårdbeslut, försäkringsärenden, finansiell vägledning eller offentliga tjänster, kunde insatserna inte vara högre. De organisationer som lyckas blir de som förenklar komplexa interaktioner, använder AI ansvarsfullt och transparent och skapar upplevelser som bygger förtroende i varje steg.”
Enligt Amy Machado, Research Director på IDC, speglar resultaten en bredare förskjutning i hur kunder bedömer företag i en alltmer digital miljö: ”Det vi ser här är en övergång från digital adoption till digital förväntan. Kunderna imponeras inte längre av att AI finns – de bedömer hur väl den fungerar för dem.” Hon avslutar: ”Utmaningen är att många organisationer fortfarande försöker möta moderna förväntningar med föråldrade system och fragmenterade processer. Vinnarna blir de som förenar kundupplevelserna, använder AI ansvarsfullt och bygger förtroende i varje interaktion.”
Fler resultat finns tillgängliga via företagets nya interaktiva webbupplevelse, som innehåller nedladdningsbara diagram, detaljerade analyser per bransch, region och demografi samt branschspecifika versioner av 2026 Customer Experience Benchmark-rapporterna.
