Artificiell intelligens är på väg att förändra marknadsföringens spelplan i grunden.
En ny rapport från Snowflake visar att företag nu lämnar experimentstadiet bakom sig och istället börjar implementera AI-system som inte bara analyserar data – utan också fattar beslut, initierar åtgärder och driver arbetsflöden framåt.
I den femte upplagan av rapporten The Modern Marketing Data Stack beskriver Snowflake hur framväxten av så kallade AI-agenter skapar nya krav på datakvalitet, styrning och integritet. När AI får en mer aktiv roll i verksamheten blir det avgörande att organisationer har kontroll över den data som ligger till grund för besluten.
– AI närmar sig faktiskt utförande och börjar nu forma arbetsflöden, föreslå och vidta åtgärder samt påverka beslut i hela teknikstacken. Det förändrar datagrundens roll i grunden, säger Denise Persson, Chief Marketing Officer på Snowflake.
Tre krafter formar framtidens marknadsföring
Enligt rapporten drivs utvecklingen av tre samverkande trender: AI, datagravitation och ökade krav på integritet. Tillsammans förändrar de hur företag bygger, driver och styr sina digitala plattformar.
När AI-system får tillgång till större mängder kunddata ökar samtidigt kraven på transparens och efterlevnad av regelverk. Företag behöver säkerställa att samtycken, behörigheter och regler för dataanvändning är inbyggda direkt i de system där informationen används.
– När system fattar eller rekommenderar beslut måste de utgå från reglerade data som teamen litar på. Då blir det ännu viktigare att regler för samtycke och dataanvändning byggs in där data hämtas och åtgärder vidtas, säger Denise Persson.
Styrning blir nyckeln till AI-satsningar
Rapporten visar att styrning och governance snabbt har blivit en strategisk fråga snarare än en ren compliance-funktion. När AI-agenter kan agera autonomt i allt större utsträckning behöver företag tydligt definiera ansvar, beslutsvägar och kontrollmekanismer.
Flera organisationer som medverkar i rapporten lyfter fram att AI-projekt ofta stannar av när ägarskap och ansvarsfördelning är otydliga. De företag som lyckas bäst är de som etablerar styrningsmodeller redan från början.
Samtidigt blir konsumenternas förtroende en allt viktigare konkurrensfaktor. I en tid där dataskydd och integritet granskas hårdare än någonsin kan transparens kring hur data används bli avgörande för både kundrelationer och affärsresultat.
Dataplattformen blir grunden för agentisk AI
En annan tydlig slutsats i rapporten är att marknadsorganisationer i allt högre grad bygger sina teknikstackar kring data istället för enskilda applikationer.
För att AI-agenter ska kunna leverera affärsvärde krävs en sammanhållen datamiljö med gemensamma definitioner, hög datakvalitet och tydliga regler för hur information får användas.
Snowflake pekar bland annat på samlat data från över 100 miljoner sportfans i en gemensam plattform. Med hjälp av AI-baserade verktyg kan marknads och verksamhetsteam själva analysera data och skapa personliga kundupplevelser utan att vara beroende av dataanalytiker i varje steg.
Från AI-strategi till datastrategi
Rapportens kanske viktigaste budskap är att framgångsrik AI-användning inte längre handlar om att implementera flest verktyg eller testa de senaste modellerna. Istället är det kvaliteten på företagets datafundament som avgör hur mycket värde AI faktiskt kan skapa.
För marknadschefer innebär det att AI-strategin i praktiken måste börja med en datastrategi. Utan en enhetlig datagrund och tydliga styrningsprinciper riskerar AI att skapa fler problem än möjligheter.
När AI-agenter nu tar steget från att vara rådgivare till att bli aktiva utförare står många organisationer inför ett avgörande vägval: att bygga en datadriven och styrd grund för framtidens AI eller att riskera att tappa kontrollen när tekniken accelererar.
