Varumärken som förtjänar kundernas förtroende belönas med mer försäljning, lojalitet och positiva rekommendationer – bättre användning av data är den viktigaste byggstenen
Adobe offentliggör idag en ny undersökning som visar att europeiska företag riskerar att förlora en stor del av sin kundbas, med 70 procent av europeiska kunder som är villiga att helt sluta handla från ett företag om deras förtroende bryts – men data visar också att belöningarna för att bygga bättre kundrelationer genom förtroende är betydande.
Adobes Future of Marketing-undersökning kring digitala kundupplevelser visar att bättre användning av data är det primära sättet att bygga upp och fördjupa förtroende, och att varumärken som vinner förtroende belönas med ökad försäljning, opinionsbildning och långsiktiga relationer. De huvudsakliga sätten som kunder visar sitt förtroende för ett varumärke är genom att:
- Göra fler inköp (67 %)
- Rekommendera till vänner (63%)
- Gå med i ett lojalitetsprogram (42 %)
- Lägga upp positiva recensioner eller kommentarer på sociala medier (34%)
Men forskningen visade också flera sätt som varumärken äventyrar förtroendet, nämligen genom deras användning av kunddata. De tre främsta anledningarna till att kunder lämnat ett varumärke under de senaste tolv månaderna var att:
- De är läskiga (43%): De spårar mig online/på mina mobila enheter utan min tillåtelse, skickar e-post/annan kommunikation, men jag kommer inte ihåg att jag gav dem mina uppgifter.
- De är irriterande (40%): De skickar mig information alltför ofta, de är inte tydliga med sin integritetspolicy eller vad de gör med min data.
- De lyssnar inte (38%): Fortsätter skicka annonser eller meddelanden till mig efter att jag har valt bort dem.
Om ett varumärke överskrider gränsen är kunderna mer än villiga att vända sig till någon annan: knappt hälften (49 %) slutade handla från ett varumärke förra året efter att deras förtroende bröts. Yngre generationer är minst benägna att förlåta ett förtroendebrott, med 74 procent av Generation Z och 66 procent av Millennials som har lämnat minst ett varumärke under de senaste 12 månaderna.
Alvaro Del Pozo, Vice President för internationell marknadsföring på Adobe, sade: ”Om kunderna tappar förtroendet för varumärket de köper från så är det, enligt vår undersökning, högst troligt att de går därifrån med sig sina pengar. För att förtjäna och behålla förtroende har företag ett ansvar att bygga mer direkta och personliga relationer med dem genom att använda kunddata på ett transparent och ansvarsfullt sätt, och då handlar det om marknadsföring.”
När det kommer till hur deras data används visar undersökningen att kundernas förväntningar är rimliga och uppnåeliga, med rankningen ”be om tillåtelse att använda deras data” som det viktigaste ett företag kan göra för att vinna deras förtroende (42%). Deras näst viktigaste övervägande är mer ”öppen och transparent” användning av deras data (39 %), tillsammans med att ha mer ”kontroll över deras uppgifter” (37 %).
Möjlighet till djupare kopplingar för att överbrygga det digitala upplevelsegapet
Med varumärken som är mer fokuserade än någonsin på att skapa djupare och mer meningsfulla kopplingar genom en datadriven digital kundupplevelse, visar Adobes undersökning att det har uppstått en klyfta mellan hur högt varumärken rankar sig själva och olika kunders åsikter.
Trots att 94 procent av europeiska marknadsförare säger att de antingen är ”bra” eller ”utmärkta” på att leverera personliga upplevelser i stor skala, säger bara cirka en av tre (31 %) kunder att kvaliteten på digitala upplevelser har förbättrats under det senaste året .
Uppmuntrande är att yngre generationer är mer benägna att betygsätta sina digitala upplevelser högre, med 49 procent av Generation Z och 46 procent av Millennials säger att kvaliteten hade ökat (mot 31 % i genomsnitt). Erfarenhetsklyftan och generationsskillnaderna visar att, även om det finns utrymme för förbättringar, kommer marknadsförare som fokuserar på att bygga pålitliga relationer genom mer genomtänkta och personliga onlineupplevelser att trivas i den digitala eran.
Företag använder förstapartsdatastrategier för att vinna kundernas förtroende
Eftersom tredjeparts-cookielandskapet snart kommer att bli utdaterat, flyttar varumärken sitt fokus till förstapartsdatastrategier för att vinna kundernas förtroende, bygga mer direkta och personliga relationer med sina kunder, baserat på data som de villigt har delat.
Den goda nyheten är att 83 procent av de europeiska företagen redan har en förstapartsdatastrategi, där 44 procent säger att det alltid har varit en hög prioritet. Men mindre än hälften (39%) uppmanades av de senaste ändringarna i integritetsbestämmelserna att skapa en, vilket tyder på att deras förståelse och användning av förstapartsdata fortfarande är i sin linda.
Och även om många varumärken fortfarande är förnuftigt försiktiga när det gäller datastyrning (92% av de europeiska svarande uttrycker viss oro över att följa kundernas preferenser och myndighetsföreskrifter), men majoriteten av företagen förstår vikten av dataöverensstämmelse och att förbereda sig för en första-partsframtid, där över två tredjedelar (67%) av europeiska marknadsledare säger att deras ledningsgrupp prioriterar datastyrning.
