[KVINNOR PÅ KANALEN] Begreppet datakunskap fanns inte när jag började min karriär inom marknadsföring i mitten av 1990-talet.
Vi hade få kanaler som alla var offline och vi var tvungna att hantera dem manuellt i kalkylblad.
Vi skickade leads till vårt säljteam på en diskett. Potentiella kunder fick kuponger och varje dag var jag tvungen att gå till brevlådan för att se vilka kuponger som kom tillbaka ifyllda. Men ändå var data extremt viktigt redan då.
I dag har marknadsförare tillgång till en enorm mängd data via flera kanaler, både offline och online. Nya kanaler växer hela tiden fram och var och en har sitt eget dataspår. Men all denna data går in i olika applikationer och system vilket gör det svårt att få en fullständig bild av vad som verkligen händer. Samtidigt strävar alla efter att få en heltäckande realtidsbild av sina kunder. Det är grunden för att kunna skicka rätt erbjudande till rätt prospekt vid rätt tidpunkt.
För ju mer du kan bemästra timing och relevans, desto större effekt får dina marknadsföringsinvesteringar. Med felaktig eller ofullständig data får du en sned bild av potentiella kunder. Och om du skapar fel erbjudanden vid fel tidpunkt kommer all marknadsföring att vara bortkastad. Forskarna Rex Briggs och Greg Stuart tittade närmare på effekterna av mer än en miljard dollar i marknadsföringsutgifter för 30 stora företag och fann att 47 procent av reklamkampanjerna inte fungerade. Det är 53 procent av marknadsföringsutgifterna som går till spillo.
Så hur minskar du slöseriet och ökar avkastningen? Det handlar om datakunskaper. Hur bra du kan läsa, arbeta med, granska och kommunicera med data. Om du har tillgång till all data och möjligheten att analysera och fatta smarta beslut utifrån den kommer dina marknadsföringsinsatser sannolikt att lyckas.
Utmaningen med fragmenterad data
Denise Persson, Chief Marketing Officer på Snowflake
Det har aldrig varit viktigare för marknadsföringsorganisationer att vara datadrivna för att leverera affärsresultat. I en nyligen genomförd undersökning sa 36 procent av de tillfrågade företagsledarna att bland alla avdelningar var det försäljning och marknadsföring som visade bäst resultat av att använda datadrivna insikter för strategiska ändamål.
Men under de senaste två decennierna har marknadsförare mött en uppförsbacke i försöken att vara datadrivna. En mängd marknadsföringsverktyg används nu för att engagera kunder under komplexa kundresor. Kunder förväntar sig att få en sömlös upplevelse över en ständigt växande uppsättning kanaler. Och organisationer står inför en explosion av data, allt lagrat i silor som måste integreras för att vi ska kunna få bättre insikter och fatta smarta beslut.
Alla dessa trender har skapat fragmenterad data vilket är ett stort hinder för datadrivna insikter. I en rapport från 2020 uppgav 47 procent av de tillfrågade cheferna att deras främsta digitala utmaning inom kundupplevelser var ”utspridda system och/eller fragmenterad kunddata.”
Avancerad teknik ger integrerad data här och nu
Tack vare den senaste utvecklingen inom molntjänster och avancerad teknik som artificiell intelligens går vi äntligen in i en tid med integrerad data. Vi kan nu få tillgång till och analysera all tillgänglig data för att få en fullständig bild av kunderna och koppla våra investeringar i marknadsföring till affärsresultat. Det är det största förändringen för marknadsförare sedan digital marknadsföring föddes på 1990-talet. Det är till och med en större förändring än sociala medier.
De tekniska verktygen som finns år 2021 gör att marknadsförare kan kontakta kunder och prospects med hög precision och bättre påverkan på affärerna. Så det är bara konsten att tillämpa dessa nya verktyg som särskiljer bra företag. Under de senaste fem åren har jag kunnat använda data för att göra saker som jag inte tidigare kunde föreställa mig. Jag har också fått möjlighet att ge råd till CMO:er på olika företag om hur man använder data för att omvandla sina marknadsföringsorganisationer och företag.
Mina bästa tips
Sätt upp tydliga marknadsföringsmål och mätvärden: Det är viktigt att skapa en stark grund för alla intressenter att bygga vidare på. Inom marknadsföring innebär det att sätta upp mål och mäta framsteg. Ett av våra huvudmål på Snowflake är att bli branschens mest insiktsdrivna marknadsföringsteam. Vi utvecklade två viktiga mätvärden för att mäta våra resultat: förutsägbar pipeline-generering och tillväxteffektivitet. Vårt mål är att bygga skalbara verktyg och modeller för att driva effektiv tillväxt och proaktiva åtgärder. För att nå dit lägger vi mycket arbete på att i realtid kunna förutsäga avkastningen på våra aktiviteter. På så sätt kan vi optimera våra marknadsföringsprogram och ersätta äldre metoder för B2B-marknadsanalys
Skapa en fullständig bild av din kund: Riv ner dina datasilon för att förstå din samlade kunddata. Hämta inspiration från företaget DoorDash som skapat en 360-gradersbild av alla sina kunder. Något som i dag driver deras marknadsföringsanalyser och ger kunderna en mer personlig upplevelse. Prioritera sedan åtkomsten till den mest strategiska informationen som ni har tillgång till. Med realtidskunskap om produktförsäljning och kunddemografi kan marknadsförare ta steget från inaktuella, veckogamla rapporter till omedelbar kunskap om kunderna.
Ta vara på möjligheterna med IT: För att bli mer datadriven måste marknadsföringen ha nära relationer med IT och intressenter inom verksamheten. Det måste vara ett strategiskt mål – eller till och med ett krav. Annars går det inte. Alla team måste följa en tydlig färdplan för att genomföra förändringen och hela tiden kommunicera med varandra. På Snowflake har den färdplanen gett oss möjlighet att bygga skalbara verktyg och interna maskininlärningsmodeller. På PepsiCo tog IT-avdelningen sig tid att förstå målen för marknadsföringen och skapade sedan en ROI-motor för annonsering. Den förvandlade över 60 olika datapunkter från marknadsföring, försäljning och tredje part till marknadsinsikter och förutsägbara modeller som kan delas ofta, både internt och externt.
Ta kontroll över datahanteringen: Marknadsförare behöver också veta hur man tar kontroll över data för att få ännu bättre resultat. Marknadsföring är en stor investering och marknadsförare måste kunna visa hur investeringen leder till vinst för företaget. För att lyckas behöver du effektivt stötta företagets tillväxt, och det enda sättet du kan göra det på är med data. Så att också vara en dataexpert är helt avgörande för marknadsförare.
När du väl har slagit fast och satt dina mål, eliminerat datasilon, samlat all din data och utvecklat den datakompetens som behövs, då har du en bättre bild av kunderna och kan leverera en heltäckande kundupplevelse. Du kan skapa en tydlig bild av konverteringar och hur marknadsföringen påverkat affären. Du kan aktivera data i realtid för att skapa riktade och effektiva kampanjer. Och så småningom kan du ta nästa steg och använda maskininlärning och artificiell intelligens för att optimera dina kampanjer. Då har du som marknadsförare fått datasuperkraft och inget kan hejda dig.
Av Denise Persson, Chief Marketing Officer på Snowflake
