Displayannonser är ett vanligt sätt att försöka påkalla konsumentens uppmärksamhet, men i själva verket ses inte majoriteten av dem.
För att öka chansen till uppmärksamhet för sina nya hybridelektriska bilmodeller, vände Toyota sig därför till marknadsnätverket The&Partnership, Group M:s Xaxis och WPP:s Acceleration som tillsammans med Tobii skapade en algoritm för optimering av ökad uppmärksamhet – en satsning som gav en ökning av klick till konvertering med 77 procent.
Tobii levererade data från sin eye tracking panel, inklusive data om vilka placeringar som historiskt har fått hög uppmärksamhet. Datan delades sedan upp i flera olika dimensioner som veckodag, tid på dygnet och annonsstorlek. The&Partnership, Xaxis och Acceleration använde sedan denna data för att bygga en skräddarsydd algoritm som optimerade budgivningen baserat på sannolikheten att visningen skulle få uppmärksamhet.
Jan Casserlöv, Toyota
Algoritmen testades i en displaykampaj under perioden augusti-september 2022. Resultatet visade på en 77-procentig ökning av klick-till-konvertering samt en 23-procentig ökning av konverteringsgraden.
– Vi är mycket imponerade av de resultat som uppnåtts med algoritmen och med facit i hand är det inget svårt val för oss att fortsätta använda den. Vi uppskattar att The&Partnership, Xaxis och Acceleration ligger steget före och hittar nya sätt att maximera resultaten av våra medieinvesteringar, säger Jan Casserlöv, Marketing & CEX Manager på Toyota.
Satsningen byggde på en tidigare mycket framgångsrik kampanj där Toyota ville öka kännedomen om hur långt bilmodellen RAV4 kan färdas på el. Resultatet från kampanjen, som genomfördes under våren 2022, visade på en 64-procentig ökning av ad recall, 60 procent mer köpbenägenhet och 23 procent högre uppfattning om vad som visades i kampanjen jämfört med den grupp som inte utsatts för algoritmen för ökad uppmärksamhet. Baserat på detta, bestämde sig Toyota för att utöka satsningen i sin kommande kampanj för att driva fler konverteringar.
– Viewability är en bra början men det vi egentligen bryr oss om är ju att användaren faktiskt tittar på annonsen. Tidigare har vi inte kunnat mäta attention, varför viewability varit det bästa möjliga att optimera mot. Tack vare samarbetet med Tobii tillsammans med våra investeringar i teknik kan vi nu skifta fokus till attention och bli än mer kirurgiska i våra köp, säger Elias Bjerkeryd, nordisk produktchef på Xaxis.
– Användning av eyetracking-data för att förstå uppmärksamhet blir alltmer populärt inom reklambranschen. Att mäta blickpunkter är en viktig del av processen för aktivering, optimering och utvärdering för att förstå målgrupper och vi kommer med största sannolikhet att se det som en integrerad del av varje kampanj i framtiden, säger Emelie Löfdahl, Director Attention Data på Tobii.
